Каждый год 24/7 Wall St. составляет список брендов, которые могут исчезнуть в ближайшее время. Список прошлого года оказался пророческим в некоторых случаях. Так, компания прогнозировала исчезновение T-Mobile. В конце мая стало известно, что AT&T купит T-Mobile USA за 39 млрд долларов.
1. Sony Pictures
Sony является владельцем непрофильных компаний, которые не имеют ничего общего с ее основными направлениями деятельности в сфере потребительской электроники и компьютерных игр. Так, Sony купила Columbia Tri-Star Picture в 1989 году за 3,4 млрд долларов. Эта компания демонстрирует убытки в последнее время. Финансовый год Sony, закончившийся в марте, показал, что ее доходы упали на 15%. Игровая система Sony конкурирует с Microsoft и Nintendo, а потребительская электроника – с Apple. Перспективы на будущее Sony Pictures очень неясны, особенно после землетрясения в Японии и проблем с PlayStation Network.
2. All-American Food Restaurants
Компании All-American Food Restaurants принадлежит сеть быстрого питания Yum! Бренд выставлен на продажу, но покупателя на него пока не нашлось. Сеть была основана в 1919 году. Компания быстро росла, сразу после Второй мировой войны были открыты 450 франшиз. Она имела 322 филиала в США и 317 за пределами страны в конце прошлого года. Основными ее конкурентами являются Subway и McDonald’s, на рынок в последнее время вышли огромное количество сетей, включая Burger King. При этом логистика и транспортные расходы All-American по сравнению с конкурентами во много раз больше.
3. Saab
Первый автомобиль Saab был запущен в 1949 году шведской промышленной фирмой Svenska Aeroplan. Сейчас проблема Saab в том, что в отрасли доминируют очень крупные игроки, такие как Ford и Chevrolet. Компания не производит недорогие автомобили, как VW, или дорогие спортивные автомобили, как Porsche. Saab также не имеет широкого ряда моделей с учетом различных бюджетов и вкусов потребителей. Saab, по мнению экспертов, не жизнеспособный в финансовом отношении бренд.
4. American Apparel
Когда-то огромная и известная компания-производитель одежды встала на грань банкротства в начале этого года, и нет никаких признаков того, что ситуация улучшится. Ей принадлежали 260 магазинов, и она имела 545 млн долларов прибыли в 2008 году. За первый квартал этого года ритейлер продемонстрировал резкий спад объема продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
5. Sears
Родительская компания Sears и Kmart – Sears Holdings имеет сейчас целую массу неприятностей. Общая выручка группы упала на 341 млн долларов, до 9,7 млрд долларов, за первый квартал года, который завершился 30 апреля. Новый генеральный директор группы Лу Д’Амброзио заявил, что «мы не оправдали прогнозы. Мы не можем контролировать погоду, или экономику, или государственные расходы». Расходы на зарплаты и логистику у компании гигантские. Д’Амброзио, вероятно, намерен объединить два бренда в одном: Kmart и Sears – чтобы бизнес стал более эффективным.
6. Sony Ericsson
Компания Sony Ericsson в начале своей истории была одним из крупнейших производителей мобильных телефонов. Продажи телефонов Sony Ericsson первоначально способствовали популярности других портативных устройств компании, таких как Walkman. Сейчас же разработка продуктов Sony Ericsson отстает от таких компаний, как Apple и Research In Motion, которые доминируют на рынке смартфонов. В период, когда мировые продажи смартфонов растут двузначными темпами, а продажи iPhone удвоились по сравнению с прошлым годом, продажи устройств Sony Ericsson падают. Новые конкуренты, такие как HTC, обгоняют Sony Ericsson за счет расширения количества предлагаемых моделей. Руководство компании ожидает еще несколько кварталов падения продаж, уже уволены тысячи сотрудников.
7. MySpace
MySpace, некогда крупнейшая социальная сеть в мире, умерла. Он будет похоронена в ближайшее время. News Corp приобрела MySpace в 2005 году за 580 млн долларов. MySpace занимала первое место среди социальных сетей по количеству посетителей с середины 2006 до середины 2008 года. Но позже ее позиции занял Facebook, который имеет 700 млн пользователей по всему миру в настоящее время. Почему MySpace оставила свои позиции и находится позади Facebook? Никто не знает наверняка. Вполне возможно, что у Facebook больше привлекательных сервисов, возможно, она нацелена на молодую аудиторию, которая проводит больше времени в интернете. News Corp объявила в феврале, что будет продавать MySpace, но сейчас бренд не стоит почти ничего. Покупатель, скорее всего, изменит название сервиса и перекинет абонентскую базу на другую марку. News Corp уже намекнула, что она закроет MySpace, если не продаст ее.
8. Soap Opera Digest
Крах журнала связан с двумя тенденциями. Первое – отмена ряда «мыльных опер». Например, проекты «Все мои дети» и «Одна жизнь, чтобы жить» были заменены ток-шоу, которые дешевле в производстве. Другой проблемой является широкая доступность «мыльных опер» в интернете. В 2000 году тираж журнала был более чем 1,1 млн. К 2005 году он упал ниже 500 тыс. и остается таким в течение последних пяти лет. Interlink Media, материнская компания, которая также владеет изданиями автомобильной и мотоциклетной тематики, не будет поддерживать продукт, освещающий умирающий информационный сегмент.
9. Nokia
Nokia уже мертва, акционеры ждут только гробовщика. Продажи ранее крупнейшего в мире производителя телефонов уверенно падают. Аналитики считают, что компанию в недалеком будущем продадут. Она имеет очень скромное присутствие на быстро растущем рынке смартфонов, где доминируют Apple, Research In Motion, Blackberry, HTC и Samsung. Nokia будет привлекательным объектом для поглощения конкурентами.
10. Kellogg’s Corn Pops
Продажи бренда снизились на 18% за прошедший финансовый год, который закончился в апреле, до 74 млн долларов. Позиции компании находятся далеко позади брендов, которые также производят овсяные хлопья и сухие завтраки на каждый день, – они имеют объем продаж более чем 200 млн долларов в год. К тому же, по слухам, продукция Kellogg’s менее «здоровая» и натуральная, чем у конкурентов.
Впрочем, справедливости ради надо сказать, что проколы в прогнозировании у 24/7 Wall St. тоже были. В прошлом году в список потенциально исчезающих брендов вошли T-Mobile, BP, RadioShack, Merrill Lynch, Kia Motors, Blockbuster, Readers Digest, Dollar Thrifty, Zale и Moody’s. Kia, Moody ‘s, BP, и Zale сейчас выглядят даже лучше, чем ожидали аналитики. Как отмечает Роман Ткачук, начальник аналитического отдела компании «РИК-финанс», компания регулярно публикует подобный список и столь же регулярно ошибается – предсказать подобные вещи довольно сложно. «Так, в список в 2010 году вошли ныне здравствующие BP, Kia Motors и Merrill Lynch. Так что к рейтингу нужно относиться с долей скептицизма. Например, позиции Nokia продолжают смотреться уверенно, и этому бренду не грозит забвение», – указывает эксперт.
Другие номинанты 2010 года уже исчезли, в то время как некоторые бренды, такие как Dollar Thrifty, находятся на пути к забвению. Например, Pontiac, одна из крупнейших марок автомобилей, существовавшая с 1926 года, ушла с рынка из-за банкротства GM. Blockbuster находится в процессе ликвидации, хотя когда-то контролировала рынки VHS и DVD. House & Garden закрылась после 106 лет существования.
«Говорить об исчезновении этих компаний преждевременно – все они по-прежнему достаточно крупные игроки на своих рынках, и речь здесь, скорее, идет только о том, что их бренды становятся менее привлекательными в глазах потребителей. Действительно, кто пользуется Myspace, если есть Facebook? Много ли людей покупают себе Nokia, а не iPhone или HTC? Определенная тенденция в этом списке прослеживается – все вышеперечисленные компании имеют сильных конкурентов, которые на данный момент работают гораздо успешнее, – говорит Николай Солабуто, управляющий активами УК БКС. – Но исчезнуть такие гиганты просто не могут – во-первых, все равно существует очень много поклонников этих брендов, а, во-вторых, никогда нельзя исключать, что у бренда может открыться второе дыхание – например, запуск нового успешного продукта.
Мировые бренды, которые почти умерли, можно найти в финансовой сфере. Например, Lehman Brothers. Долгое время эта компания входила в мировую финансовую элиту, бренд был очень хорошо капитализирован в глазах целевой аудитории. Ну а сейчас, когда пыль после кризиса и банкротства финансового гиганта уже улеглась, мало кто вспоминает о Lehman Brothers, то есть бренд умирает».
Впрочем, как указывает аналитик Lionstone Inevstment Servises Дмитрий Круглов, наличие Saab в списке WS легко объяснимо: автомобильного производителя продали, рентабельность низкая, продажи падают, поэтому если сам бренд не исчезнет, то претерпит кардинальные изменения. То же можно говорить о Nokia (переход на иной качественный уровень).
Хорошо зарекомендовавшие себя бренды в большинстве случаев не «умирают», а поглощаются или объединяются с другими, в результате чего возникают «мультибренды», говорит директор аналитического департамента ИГ «Норд-капитал» Владимир Рожанковский. Особенно хорошо заметен этот процесс в глобальном финансовом секторе, который весьма охотно дополняет свою структуру страховыми, «пластиковыми» бранчами и т. п. – в результате чего эти бренды становятся составными или состоящими из частей объединенных слов их прежних названий. «Я полагаю, что полностью исчезнуть из-за физического банкротства (прекращения деятельности) могут разве что некоторые киностудии (что, впрочем, случается и в Голливуде, и в Бомбее, и в других частях мира с устойчивой регулярностью, так как бизнес этот изначально очень трудно „просчитать”, поскольку его успех связан не с физической продукцией, а всего лишь с трудно прогнозируемыми предпочтениями публики)», – считает эксперт.
В сфере IT и мобильных средств коммуникации, отмечает Рожанковский, происходили и будут в ближайшее время происходить интенсивные процессы M&A, результатом которых станет формирование, например, пятерки универсальных мультибрендов, объединивших в себе лучшие интеллектуально-дизайнерские продукты отдельных марок, которые быстро восходили яркой звездой над горизонтом, но, к сожалению, так же быстро и «перегорали» – например, тот же Blackberry от RIM. По мнению эксперта, «большой „ревизии” в ближайшее время подвергнется и сегмент авиационных перевозок. Из-за высоких цен на энергоносители прибыли авиакомпаний неуклонно снижаются, а рынок становится все более конкурентным для того, чтобы им и дальше выживать в одиночку».
Так или иначе, но список Wall Street служит напоминанием всем мировым компаниям о том, что как бы известны и стары они ни были, ни один бренд не является слишком сильным, чтобы он не мог обанкротиться, если он не ведет борьбу за конкуренцию, не внедряет новые изобретения, избегает затрат или имеет плохое управление.